Несмотря на недавние споры насчет алгоритмов Meta и возможности причинения вреда пользователям, перед уникальными возможностями этих алгоритмов реальные клиенты компании – рекламодатели – не могут устоять.
По оценкам Уолл-стрит, суммарная рекламная выручка Meta в этом году достигнет 114 млрд долларов, или примерно 17% от мирового рынка рекламы. Показатель на 10% превышает прогнозируемую выручку ее конкурентов Twitter, Snap Inc. и Pinterest вместе взятых. В прошлом году рекламная выручка Meta только в США и Канаде составила более двух третей от общих расходов на телевизионную рекламу в США и почти в пять раз превысила рекламную выручку всей американской газетной отрасли.
Какими бы скандальными ни были приложения Meta с их месячной аудиторией в размере 3,5 млрд пользователей, их масштабы не позволяют их игнорировать. Есть ли этому наглядный пример? В прошлом году Facebook столкнулась с массовым бойкотом рекламодателей в свете опасений насчет разжигания ненависти на платформе. В бойкоте участвовало более 1000 брендов. Но с тех пор на платформы Meta в сумме пришло около миллиона рекламодателей. Теперь у Meta, по ее словам, более 10 млн рекламодателей, тогда как ее конкуренты не решились привести сравнительные показатели.
Преимущества Meta в сфере рекламы связаны не только с охватом. Те же механизмы, которые вырабатывают у пользователей привычку заходить на платформы, привлекают и рекламодателей, которые ценят высокую рентабельности инвестиций. Как у других социальных сетей, когда возникает возможность показа рекламы пользователю платформ Meta, проходит аукцион, по итогам которого определяется, какое именно объявление показывать. Победители аукциона выбираются на основе двух факторов: заявки и релевантности.
Meta утверждает, что ее аукционы уникальны, поскольку на них большее значение придается релевантности. В последнее время компания даже субсидирует релевантные объявления на своих аукционах, а значит, наиболее релевантные из них могут обходиться рекламодателям дешевле, даже если при этом полученный результат выше. В конце дня наиболее релевантная реклама обеспечивает наибольшую вовлеченность пользователей.
Само число рекламодателей Meta говорит о том, что каждый день в приложениях компании проходят миллиарды аукционов. Сравним, к примеру, рекламную платформу Instagram со спортивным турниром: ее реклама может казаться лучше, чем на платформах других компаний, потому что, к моменту показа прошло жесткое соревнование за приз в виде демонстрации конкретному пользователю.
Рекламодатели видят доказательства в данных компании. Во 2-м квартале Meta в среднем получала с каждого месячного пользователя в США и Канаде по 51 доллару. Все соцсети отчитываются о доходности аудитории немного по-разному, но Meta, как ни крути, все равно выделяется. Согласно Pinterest, ее средняя выручка на месячного активного пользователя в США за тот же период была немного выше 5 долларов. Snap же в Северной Америка на каждом дневном активном пользователе заработала чуть более 7 долларов. При этом Meta совершенствуется. В 3-м квартале средняя рекламная выручка на пользователя в США и Канаде, согласно компании, выросла более чем на 85% в сравнении с тем же периодом трехлетней давности.
Есть и иные причины, способные объяснить, почему реклама Meta, как показывают эмпирические наблюдения, обеспечивает большую отдачу. Традиционная реклама основывалась на распространении информации о бренде, а нынешняя рекламная задача состоит в конверсии. Соцсети все чаще обращаются к рекламе с прямым откликом – тем, что должны стимулировать мгновенную покупку, подписку или загрузку. По словам Meta, реклама с прямым откликом – основная часть ее рекламного бизнеса. Для сравнения, у Twitter по состоянию на февраль такие рекламные объявления составляли только 15%. Эта разница, скорее всего, и объясняет, почему пользователи просто пролистывают рекламу в Twitter, но переходят по ссылкам в Instagram.
Недавние изменения в политике конфиденциальности Apple, безусловно, затруднили компаниям отслеживание активности пользователей на сайтах. Интересно, что это помогло Meta оправдать повышение цен на рекламу, даже перед лицом сокращения способности таргетирования. Простыми словами, брендам, видимо, нужна дополнительная помощь. В этом году цены на рекламу Meta пока в среднем выросли на 53% – на 22 процентных пункта выше, чем в среднем за последние пять лет.
В прошлом цены на рекламу сокращались на фоне роста показов рекламных объявлений и наоборот. Этот, вероятно, в равной мере тонкий и продуманные баланс. Но пока Facebook способна привлекать пользователей, она сможет диктовать условия рекламодателям.
